Практический пример: Получить отдачу от рекламы
Эффективность маркетингового канала зависит от множества факторов и не всегда может быть просчитана заранее с необходимой точностью. Однако это не означает, что руководителю не нужно отслеживать возврат инвестиций в рекламу компании и проводить дорогостоящие эксперименты. Руководитель обязан понимать, в любой момент времени, сколько его компания зарабатывает.
В последнее время руководители зачастую в списке сокращения затрат на одно из первых мест ставят сокращение рекламных бюджетов. Такое «простое» решение может быть крайне опасным шагом.
В качестве иллюстрации возможных негативных последствий такого «простого» решения можно привести пример одно из старейших европейских керамических производств Wedgwood (г. Стаффордшир, Великобритания), закрытого в январе 2009 года. История веджвудского фарфора началась в 1759 году и связана с именем выдающегося английского технолога-керамиста Джизайи Веджвуда (дедушки Чарльза Дарвина), изобретателя не только многих технологий и инструментов (например, первого пирометра — инструмента для измерения температуры на расстоянии), но и многочисленных маркетинговых технологий. Среди них множество подходов, используемых и в XXI веке — «money-back», самообслуживание, бесплатная доставка, «1+1: одну покупаешь — одна в подарок» и другие, описанные в учебниках по маркетингу.
Два с половиной столетия керамика Wedgwood считается в мире эталоном качества, а в среде ценителей и собирателей фарфора наблюдается «веджвудомания». Жемчужиной российского Эрмитажа считается знаменитый сервиз «С зеленой лягушкой» изготовленный Веджвудом для Екатерины II.
Также как и многие другие европейские производства Веджвудская мануфактура столкнулась с падением спроса осенью 2008 года и ее руководители, забыв заветы основателя, начали использовать «простые» управленческие решения, описанные в учебниках MBA — сокращать затраты (cost killing). В октябре 2008 года были сокращены затраты на продвижение и на изучение покупательского спроса, уволены наиболее «дорогостоящие» дизайнеры и основные внимание решено было уделить простым дешевым линиям продукции, а не сегменту «luxury», с которым во всем мире ассоциируется торговая марка Wedgwood. Все эти управленческие решения, как пишет знаменитый маркетолог Сет Годин, не были основаны на анализе покупательских предпочтений, не были взвешены и рассчитаны. Управленцы пошли на описанные шаги просто потому, что «так делают все». Результат был печальным — 5 января 2009 года компании, входящие в группу Wedgwood, начали процедуру банкротства из-за того, что принятые управляющими меры привели к драматическому сокращению спроса.
Опытные управленцы, пережившие кризис 1998 года, знают, что в тяжелые времена необходимо оптимизировать расходы на маркетинг, а не «слепо» сокращать их. Одна и та же сумма, вложенная в два разных рекламных источника, может пропасть бесследно для компании или привести массу платежеспособных клиентов. Ситуация, когда руководство компании не понимает, какую отдачу приносит каждый из источников рекламы и какая часть денег, потраченных на конкретную маркетинговую кампанию, возвращается обратно в качестве прибыли от проданных товаров и услуг, характерна для подавляющего большинства компаний. Низкий «паровозный» КПД большинства используемых «по привычке» источников привлечения клиентов не позволяет компаниям получать ожидаемого эффекта от инвестиций в продвижение.
Что же делать и как руководителю оценить, сколько компания зарабатывает от инструментов продвижения на рынке? Как отказаться от убыточных источников рекламы и усилить работу с наиболее прибыльными из них?
Предлагаем ответственным руководителям компаний задуматься - какова отдача от вложений в продвижение/рекламу компании? Как оперативно руководитель может получить необходимую ему информацию для принятия обоснованных решений об оптимизации маркетингового бюджета компании?
Предлагаем читателям «узнать» некоторые свои задачи среди описанных ниже пар «задача-решение»:
Посмотреть другие примеры:![]()
В последнее время руководители зачастую в списке сокращения затрат на одно из первых мест ставят сокращение рекламных бюджетов. Такое «простое» решение может быть крайне опасным шагом.
В качестве иллюстрации возможных негативных последствий такого «простого» решения можно привести пример одно из старейших европейских керамических производств Wedgwood (г. Стаффордшир, Великобритания), закрытого в январе 2009 года. История веджвудского фарфора началась в 1759 году и связана с именем выдающегося английского технолога-керамиста Джизайи Веджвуда (дедушки Чарльза Дарвина), изобретателя не только многих технологий и инструментов (например, первого пирометра — инструмента для измерения температуры на расстоянии), но и многочисленных маркетинговых технологий. Среди них множество подходов, используемых и в XXI веке — «money-back», самообслуживание, бесплатная доставка, «1+1: одну покупаешь — одна в подарок» и другие, описанные в учебниках по маркетингу.
Два с половиной столетия керамика Wedgwood считается в мире эталоном качества, а в среде ценителей и собирателей фарфора наблюдается «веджвудомания». Жемчужиной российского Эрмитажа считается знаменитый сервиз «С зеленой лягушкой» изготовленный Веджвудом для Екатерины II.
Также как и многие другие европейские производства Веджвудская мануфактура столкнулась с падением спроса осенью 2008 года и ее руководители, забыв заветы основателя, начали использовать «простые» управленческие решения, описанные в учебниках MBA — сокращать затраты (cost killing). В октябре 2008 года были сокращены затраты на продвижение и на изучение покупательского спроса, уволены наиболее «дорогостоящие» дизайнеры и основные внимание решено было уделить простым дешевым линиям продукции, а не сегменту «luxury», с которым во всем мире ассоциируется торговая марка Wedgwood. Все эти управленческие решения, как пишет знаменитый маркетолог Сет Годин, не были основаны на анализе покупательских предпочтений, не были взвешены и рассчитаны. Управленцы пошли на описанные шаги просто потому, что «так делают все». Результат был печальным — 5 января 2009 года компании, входящие в группу Wedgwood, начали процедуру банкротства из-за того, что принятые управляющими меры привели к драматическому сокращению спроса.
Опытные управленцы, пережившие кризис 1998 года, знают, что в тяжелые времена необходимо оптимизировать расходы на маркетинг, а не «слепо» сокращать их. Одна и та же сумма, вложенная в два разных рекламных источника, может пропасть бесследно для компании или привести массу платежеспособных клиентов. Ситуация, когда руководство компании не понимает, какую отдачу приносит каждый из источников рекламы и какая часть денег, потраченных на конкретную маркетинговую кампанию, возвращается обратно в качестве прибыли от проданных товаров и услуг, характерна для подавляющего большинства компаний. Низкий «паровозный» КПД большинства используемых «по привычке» источников привлечения клиентов не позволяет компаниям получать ожидаемого эффекта от инвестиций в продвижение.
Что же делать и как руководителю оценить, сколько компания зарабатывает от инструментов продвижения на рынке? Как отказаться от убыточных источников рекламы и усилить работу с наиболее прибыльными из них?
Предлагаем ответственным руководителям компаний задуматься - какова отдача от вложений в продвижение/рекламу компании? Как оперативно руководитель может получить необходимую ему информацию для принятия обоснованных решений об оптимизации маркетингового бюджета компании?
Предлагаем читателям «узнать» некоторые свои задачи среди описанных ниже пар «задача-решение»:
- Задача: Требуется организовать процесс планирования и бюджетирования маркетинговых мероприятий.
- Решение: Расходы на маркетинг являются одной из главных статей расходной части во многих компаниях. Необходимо планировать (бюджетировать) расходы на продвижение, проводить календарное планирование мероприятий с учетом сезонности и других факторов.
Рис. 1. Документ «Маркетинговое мероприятие» позволяет быстро запланировать сроки, направления продвижения, объем участия, плановое количество интересов, сумму планируемых продаж, бюджет и ответственного за мероприятие.
Рис. 2. «Диаграмма Ганта» позволяет оценить плотность маркетингового воздействия на потребителей по времени, источникам информации, направлениям бизнеса и проектам.
- Задача: Выявить наиболее прибыльные источники рекламы.
- Решение: Необходимо знать, сколько компания зарабатывает на вложениях в рекламу, и выбирать наиболее прибыльные источники продвижения для сосредоточения ресурсов на них. Например, если бюджет выставок в несколько раз превышает бюджет поддержания сайта компании, а после анализа маркетинговых кампаний выяснилось, что сайт «приводит» в компанию в 5 раз больше клиентов, чем выставки, то необходимо скорректировать бюджет в сторону увеличения финансирования сайта.
Рис. 3. Отчет «Анализ эффективности источников информации (рекламы)» позволяет быстро оценить за период прибыль или убыток по каждому рекламному источнику.
- Задача: Требуется выделить наиболее доходные мероприятия по продвижению компании.
- Решение: Необходимо сосредоточить усилия сотрудников отдела маркетинга на ограниченном списке высокоэффективных мероприятий. Не стоит распылять финансовые ресурсы компании и усилия маркетологов на множество выставок или публикаций в СМИ, если они не могут быть хорошо подготовлены и не приносят значительной отдачи.
Рис. 4. Отчет «Эффективность маркетинговых компаний» позволяет быстро оценить за период финансовые результаты маркетинговых компаний.
Посмотреть другие примеры:
- Практический пример: контроль клиентской базы
- Практический пример: для чего нужна история взаимоотношений с клиентами
- Практический пример: мониторинг клиентской базы
- Практический пример: оживить продажи в период спада платежеспособного спроса
- Практический пример: автоматизация бизнес-процессов по работе с клиентами
- Практический пример: получить информацию для принятия обоснованных управленческих решений
- Практический пример: реагируем на жалобы клиента
- Практический пример: снизить количество недовольных клиентов
- Практический пример: освободить руководителя от рутины и обеспечить возможность оперативно реагировать на изменившуюся ситуацию