(0)
Практичний приклад: Отримати віддачу від реклами

Практичний приклад: Отримати віддачу від реклами

Ефективність маркетингового каналу залежить від безлічі факторів і не завжди може бути прорахована заздалегідь з необхідною точністю. Однак це не означає, що керівникові не потрібно відстежувати повернення інвестицій в рекламу компанії і проводити дорогі експерименти. Керівник повинен розуміти, в будь-який момент часу, скільки його компанія заробляє.

Останнім часом керівники часто в списку скорочення витрат на одне з перших місць ставлять скорочення рекламних бюджетів. Таке « просте » рішення може бути вкрай небезпечним кроком.






В якості ілюстрації можливих негативних наслідків такого « простого » рішення можна навести приклад одне з найстаріших європейських керамічних виробництв Wedgwood (м Стаффордшир, Великобританія), закритого в січні 2009 року. Історія веджвудского порцеляни почалася в 1759 році і пов'язана з ім'ям видатного англійського технолога-кераміста Джізайі Веджвуда (дідуся Чарльза Дарвіна), винахідника не тільки багатьох технологій і інструментів (наприклад, першого пирометра — інструменту для вимірювання температури на відстані), але і численних маркетингових технологій. Серед них безліч підходів, що використовуються і в XXI столітті — &Laquo; money-back » ;, самообслуговування, безкоштовна доставка, « 1 + 1: одну купуєш — одна в подарунок » та інші, описані в підручниках з маркетингу.

Два з половиною століття кераміка Wedgwood вважається в світі еталоном якості, а в середовищі поціновувачів і збирачів порцеляни спостерігається « веджвудоманія ». Перлиною російського Ермітажу вважається знаменитий сервіз « З зеленою жабою » виготовлений Веджвудом для Катерини II.

Також як і багато інших європейських виробництва Веджвудская мануфактура зіткнулася з падінням попиту восени 2008 року і її керівники, забувши заповіти засновника, почали використовувати « прості » управлінські рішення, описані в підручниках MBA — скорочувати витрати (cost killing). У жовтні 2008 року були скорочені витрати на просування і на вивчення купівельного попиту, звільнені найбільш « дорогі » дизайнери та основні увагу вирішено було приділити простим дешевим лініях продукції, а не сегменту « luxury » ;, з яким у всьому світі асоціюється торгова марка Wedgwood. Всі ці управлінські рішення, як пише знаменитий маркетолог Сет Годін, що не були засновані на аналізі купівельних переваг, які не були зважені і розраховані. Управлінці пішли на описані кроки просто тому, що « так роблять всі » ;. Результат був сумним — 5 січня 2009 року компанії, що входять в групу Wedgwood, почали процедуру банкрутства через те, що прийняті керуючими заходи привели до драматичного скорочення попиту.

Досвідчені управлінці, які пережили кризу 1998 року, знають, що в тяжкі часи необхідно оптимізувати витрати на маркетинг, а не « сліпо » скорочувати їх. Одна і та ж сума, вкладена в два різних рекламних джерела, може пропасти безслідно для компанії або привести масу платоспроможних клієнтів. Ситуація, коли керівництво компанії не розуміє, яку віддачу приносить кожен з джерел реклами і яка частина грошей, витрачених на конкретну маркетингову кампанію, повертається назад в якості прибутку від проданих товарів і послуг, характерна для переважної більшості компаній. Низький « паровозний » ККД більшості використовуваних « по звичці » джерел залучення клієнтів не дозволяє компаніям отримувати очікуваного ефекту від інвестицій у просування.

Що ж робити і як керівнику оцінити, скільки компанія заробляє від інструментів просування на ринку? Як відмовитися від збиткових джерел реклами та посилити роботу з найбільш прибутковими з них?

Пропонуємо відповідальним керівникам компаній задуматися - яка віддача від вкладень у просування / рекламу компанії? Як оперативно керівник може отримати необхідну йому інформацію для прийняття обґрунтованих рішень про оптимізацію маркетингового бюджету компанії?

Пропонуємо читачам « дізнатися » деякі свої завдання серед описаних нижче пар « завдання-рішення »:
  • Завдання: Потрібно організувати процес планування і бюджетування маркетингових заходів.

  • Рішення: Витрати на маркетинг є однією з головних статей видаткової частини в багатьох компаніях. Необхідно планувати (бюджетувати) витрати на просування, проводити календарне планування заходів з урахуванням сезонності та інших факторів.



    Мал. 1. Документ « Маркетингове захід » дозволяє швидко запланувати терміни, напрямки просування, обсяг участі, планова кількість інтересів, суму планованих продажів, бюджет і відповідального за захід.






    Мал. 2. «Діаграма Ганта » дозволяє оцінити щільність маркетингового впливу на споживачів за часом, джерелами інформації, напрямками бізнесу і проектам.




  • Завдання: Виявити найбільш прибуткові джерела реклами.

  • Рішення: Необхідно знати, скільки компанія заробляє на вкладеннях в рекламу, і вибирати найбільш прибуткові джерела просування для зосередження ресурсів на них. Наприклад, якщо бюджет виставок в кілька разів перевищує бюджет підтримки сайту компанії, а після аналізу маркетингових кампаній з'ясувалося, що сайт « призводить » в компанію в 5 разів більше клієнтів, ніж виставки, то необхідно скоригувати бюджет в сторону збільшення фінансування сайту.



    Мал. 3. Звіт « Аналіз ефективності джерел інформації (реклами) » дозволяє швидко оцінити за період прибуток або збиток за кожним рекламному джерела.




  • Завдання: Потрібно виділити найбільш дохідні заходи з просування компанії.

  • Рішення: Необхідно зосередити зусилля працівників відділу маркетингу на обмеженому списку високоефективних заходів. Не варто розпорошувати фінансові ресурси компанії і зусилля маркетологів на безліч виставок або публікацій в ЗМІ, якщо вони не можуть бути добре підготовлені і не приносять значної віддачі.



    Мал. 4. Звіт « Ефективність маркетингових компаній » дозволяє швидко оцінити за період фінансові результати маркетингових компаній.






Подивитися інші приклади: